いま、続々と誕生している大手食品メーカーの新業態。老舗メーカーのお茶漬け店や、乳製品メーカーの“80分待ち”のカフェなど、あのメーカーがナゼ出店？

“35歳の壁”を打ち破れ！老舗メーカーの挑戦

“大手食品メーカーの本気グルメ店”ーまずは東京・新宿駅のグルメスポット「EATo LUMINE」に4月オープンした『お茶漬けおにぎり 山本山』。

＜上から読んでも山本山　下から読んでも山本山＞のキャッチフレーズで親しまれるお茶と海苔の老舗「山本山」のお茶漬け専門店です。

駅ナカなので「乗り換えの合間にちょっとカウンターで1人で気軽に」と人気は上々。
海苔がてんこ盛りの「山本山　海苔だく茶漬け」（1200円）が一番人気です。

丼を覆うほどのっているのは、パリパリの板海苔と、歯ごたえの強いバラ干し海苔、あおさの3種類。こだわりの「ほうじ茶出汁」をかけて頂きます。

THE TIME,マーケティング部　原千晶部員：
「いろんな海苔が入ってるので香りも豊か～。ほうじ茶の香ばしさも感じます」

ただ、お茶漬けに1200円は結構強気なお値段…。それでも「モノの良さを感じてもらいたい」と、あえて値段を下げ過ぎないようにしているとのこと。
海苔の老舗が勝負をかけるお茶漬け専門店。出店の理由は“35歳の壁”でした。

『山本山』飲食事業部　田畑 勲さん：
「35歳ぐらいをボーダーラインとして、それ以下の若い方には会社名があまり知られていない」

そう、“上から読んでも…”と一世を風靡したあのCMは1993年に放送終了。35歳の人が4歳の時までしか放送していなかったので、それより若い人にはなじみがないんです。

しかし、最近若者の間で「サッと食べられてヘルシー」「ダイエットに」とお茶漬けがブームに！
2021年ごろから全国にお茶漬け専門店が急増し、今や100店舗以上あるんです。

そこで、お茶と海苔の山本山は「強みを活かす大チャンス」と、お茶漬けで若い世代にアプローチ！立ち上げたお茶漬け専門店は、客の4割が35歳以下。週末には1日300杯を売り上げるほど好調だといいます。

激安販売も！「マルコメ」初の直売所

続いては、味噌のトップシェアを誇る「マルコメ」の新業態。

東京・高田馬場駅の目の前にある『マルコメ直売所』では、スーパーやコンビニにある商品だけでなく、海外で売っているインスタント味噌汁や、糀や大豆の製品まで！自社商品ほぼすべてを網羅した200種類以上が購入できちゃいます。さらに…

原部員：
「30%引きシールがついてますよ！」

賞味期限が近いものは3割引、製造が終了したものは一律100円の激安販売も。

店内にはイートインスペースもあるので、好きなおみそ汁とおにぎりを買って軽い朝食やランチに利用する人も多いのだとか。
「野菜」や「揚げナス」「あおさ」など、具が選べるみそ汁サーバー（1杯100円）も人気です。

客層は、30代から50代の女性が中心。多い日にはおよそ380人が来店し、全商品から好みを選ぶ…そこにメーカー直売所の狙いがあるんです。

『マルコメ』マーケティング部　片山瑞望さん：
「ここでお客様に新商品の試飲をしてもらって声を集めて、営業の商談にも共有している」

そう、マーケティング。新商品でも最速で店に並べることができるので客の反応をリサーチできちゃう。
さらには、直売所で人気ナンバー1のみそ汁の具が「あおさ」ということで、新事業として「あおさの陸上養殖」もスタート！

ここで集めた声が商品開発にも活かされているんです。

酪農家の“本気が伝わるメニュー”で勝負

最後は、“待ち時間80分”のカフェ『よつ葉ミルクプレイス』（東京・恵比寿）。
この人気店を7月にオープンしたのは、北海道の乳製品メーカー「よつ葉乳業」です。

カフェで人気の「よつ葉の白いパフェ」（1400円）は、よつ葉ソフトクリームや生クリーム、ヨーグルト、バターミルクパウダーなどを贅沢に使い、口の中で弾むミルクマシュマロが添えられた真っ白なパフェ。

さらに、「待ってでも食べたい」と行列ができるのが、バター50gをふんわり削ってのせた「よつ葉のふんわりけずりバターパンケーキ　てん菜糖蜜添え」（1200円）。

ボリュームのバターも削ってあるので、徐々に溶けてパンケーキになじみなんともいえない食感なんです！

原部員：
「ちょっと見たことがないようなバターの量なんですけど、んっ、ふわっふわのパンケーキにバターの塩味がきいて、この甘じょっぱさがたまらないです」

地元北海道では知名度90％超えのよつ葉乳業ですが、道外では認知度が低いのが実情…。
そこで！まだ知らない都府県の人にも美味しさを知って欲しいと、酪農家の“本気が伝わるメニュー”を開発し上京。恵比寿ガーデンプレイスでカフェ事業をはじめたんです。

その狙いは大当たり！カフェに来るまでよつ葉乳業を知らなかったという20代女性客からは「すごく美味しかったので牛乳を飲んでみようかな」との声も聞かれました。

各食品メーカーがチャレンジしている新業態。あなたの街にもできるかもしれません。

THE TIME,のチャレンジに安住アナが“恨み節”

“知らない世代・地域にアピールしたい”という思いはテレビも同じという安住紳一郎アナ。THE TIME,で7時の頭にシマエナガダンスをしているのも「なんとしてもキッズ達に観てもらわないと私たち未来がないから」と暴露した。

しかし年配の人からは「7時に何踊ってるんだ、まずニュースからやれ」という批判的な声も多く、身内からも言われることも…。

安住アナ：
「TBSのOBからも言われるのよ、安住ちゃん7時に踊って何してんのよ！って。ちょっとなんか私、恨み節みたいな感じですが、言われるのよ」

安住アナの“ボヤキ”に、宇賀神メグアナはシマエナガダンスを踊りながら「皆さん踊ってください～」と加勢。安住アナも「そういう狙いがあるんです。諦めて踊ってください」と一緒に踊りながらスタジオを締めた。

（THE TIME,2024年10月9日放送より）

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