今や市場規模が、年間1兆6300億円というキャラクター商品。“これまでにない売り方”で人気急増中のキャラや、SNSで世界的ヒットにつながった個人クリエーターのキャラも続々登場しています。

食べない「たべっ子どうぶつ」が異例のヒット

女性ファン：
「全部好きなんですけど、一つ決めなきゃいけないってなったら、カバになります」

女の子：
「カンガルーです」

夏休みに大行列を作っていたのが、「たべっ子どうぶつLAND」（横浜市・アソビル）。

お菓子のパッケージに描かれている「わにさん」や「らいおんくん」をはじめ、46種類のキャラクターを目当てに、7月の開催からすでに累計20万人以上を動員するほどの盛況ぶりです。（※9月29日まで開催）

さらに、3月から配信されたスマホゲーム「たべっ子どうぶつTime」も60万ダウンロードを突破。お菓子の域を超えた異例のヒットとなっているのです。

新たな挑戦が生んだ「例のない」相乗効果

今から46年前、1978年に発売された「たべっ子どうぶつ」。
まだ海外旅行も珍しかった時代に、動物の名前を英語で記した“学べるビスケット”を生んだのは、創業94年の老舗『ギンビス』です。

「真似をされても、真似をするな」をモットーに、最初に大ヒットしたのが1968年発売の「アスパラガス」。丸や四角の薄型クッキーが主流の時代に、スティック型のお菓子は画期的でした。

2003年には日本では他社に先駆けて「含浸製法(がんしんせいほう)」を取り入れ、チョコをしみこませて焼いた「しみチョココーン」を発売するなど、挑戦を続けてきました。

そして新たな挑戦として3代目社長が始めたのがキャラクタービジネス。きっかけは、コロナ禍に無人販売で急増したカプセルトイでした。

『ギンビス』宮本周治社長：
「令和時代に大人が多いので、上の世代にも楽しんでいただけることは何かないかなと思いまして」

たべっ子どうぶつのイラストが立体フィギュアになって出てきたら楽しいのでは…と作ってみたら人気爆発！これがバイヤーの目にとまり、コンビニにも商品が陳列され「グッズで知ってお菓子を買う」という人が増えたといいます。

こうした相乗効果について、日本のキャラクタービジネスを調査している専門家は…

『キャラクター・データバンク』陸川和男社長：
「珍しい例。いわゆるお菓子メーカーがキャラクタービジネスで成功している例は多くはない」

キャラクターが売れたらお菓子にするのが一般的ですが、ギンビスはグッズ展開も成功。たくさんの種類から、「推し」を選べるのもヒットするポイントだといいます。

“型破り”の原点は米国で感じた「平和の大切さ」

さらに2024年には「新しいたべっ子どうぶつの世界を表現できたら」と、小学生9人による音楽ユニット「たべっ子キッズ」を結成し、9月にはCDデビューすることに！

総合プロデュースは、秋元康さん。メンバーのほとんどが、芸能活動をしていないごく普通の小学生です。

そして、ついには映画も製作！
「たべっ子どうぶつ THE MOVIE」では、キャラクターそれぞれに性格を設定。

【らいおんくん】⇒喜怒哀楽激しめ！不動の（？）クセ強リーダー
【かばちゃん】⇒コミュ力最強！お気楽レディなムードメーカー
などなど、個性あるキャラでストーリーを展開していきます。

“お菓子に夢を”という会社の理念のもと、常識にとらわれない宮本社長の発想。
その原点はアメリカでの高校・大学時代にあるといいます。

中学を卒業し、日本にいたら経験できないことを学ぼうとニューヨーク・ミリタリー・アカデミーに留学。しかし中東情勢が悪化すると、先生や友人が志願して戦地へ…。

『ギンビス』宮本社長：
「帰って来られるかどうかも分からない…本当に平和って大切なんだなと。そういう意味で、お菓子を通して世界平和に貢献していくことが大切だと」

キャラが売れる秘訣「性格＆ストーリー」

そして、キャラクターのヒットに欠かせないのが「性格＆ストーリー」です。
ストーリーがあることで、絵だけでは伝わらない背景や性格がわかり、より身近に感じられるのだといいます。

『キャラクター・データバンク』陸川社長：
「どういうキャラクターなのか、その世界観を伝えることができるかがキャラクタービジネスでのポイント。最近だと『おぱんちゅうさぎ』など」

パンツをはいたピンクのうさぎ『おぱんちゅうさぎ』も、性格が垣間見える動画が大ヒット！
例えば、トイレの行列に、今にも漏れそう…と厳しい顔で並ぶおぱんちゅうさぎ。
やっと空いて笑顔で向かうも、そこは掃除道具入れ…。

この“不憫でかわいい”ところがZ世代には刺さるようで…

10代男性：
「守ってあげたくなるようなかわいさがあって、（グッズなどで）所持していたい」

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